The North Face se féminise

The North Face dévoile ces jours-ci sa nouvelle campagne de pub. Elle est exclusivement féminine. L’initiative « Move Mountains », c’est le nom, met en effet en avant les aventures de femmes ambassadrices de la marque californienne à travers le monde, dans l’espoir de générer des vocations et alors aider à la naissance d’une nouvelle génération d’exploratrices. Ce mouvement, un brin marketing et mercantile, a pour mission de changer la perception que nous avons de l’aventure, en partageant des histoires peu communes. Voilà pourquoi cela nous semble être une très bonne initiative.

C’est mercredi, à Alameda, en Californie, au siège de la marque, que The North Face a officiellement lancé un mouvement global dénommé « Move Mountains », autrement dit : « vous aussi vous pouvez déplacer des montagnes ». En gros. Pour la marque, c’est la première initiative globale focalisée sur la femme et c’est donc assez important pour que nous en parlions, d ‘autant qu’elle est plutôt bien fichue. « Move Mountains » prévoit ainsi de relayer les histoires d’exploratrices et d’aventurières, ça c’est facile et elle le fait déjà très bien, mais aussi de permettre à une nouvelle génération de jeunes femmes de partir à la recherche de l’inexploré. « Le mouvement sera représenté dans le comportement de la marque à plusieurs niveaux, que ce soit dans la représentation féminine de nos campagnes marketing, ou encore dans l’investissement que nous prévoyons de faire dans le développement de produits » précise un des communiquants de TNF. Voilà pour le discours de marque.

L’histoire derrière ce concept

Le fondement de « Move Mountains » est donc de mettre en avant les histoires de femmes qui repoussent leurs limites. Très bien. Quelques athlètes de The North Face, comme l’alpiniste Hilaree Nelson, les grimpeuses Ashima Shiraishi et Margo Hayes, et l’ultrarunner et activiste sociale brésilienne Fernanda Maciel que certains comme nous connaissent, participeront à une série de courts-métrages, tournés par d’autres femmes qui sont proches de ces athlètes. Et pourquoi pas des hommes capables de porter un regard différent sur ces femmes ? Nous n’avons pas posé la question à la marque mais il semble que toute cette campagne soit vraiment 100% féminine. Est-ce bien ? Pas si bien ? Les avis sont partagés. Quoi qu’il en soit, The North Face mettra en avant d’autres femmes qui respirent l’aventure et à qui les anonymes pourraient aussi facilement avoir envie de ressembler. Celles-ci sont donc reconnues en dehors de la pure performance physique, comme par exemple Tierra Guinn Fletcher, scientifique de la NASA, ou encore Madame Gandhi, musicienne et activiste. On est donc là, un peu, comme dans les pub de Rolex. L’idée est bonne. #onaime.

Le postulat sur lequel repose l’initiative de la campagne de The North Face est simple

« Nous avons des femmes dans notre team d’athlètes qui partent à la conquête de sommets encore vierges au fin fond de l’Asie ou des États-Unis, ou bien gagnent des courses de 100 miles non-stop » nous a expliqué avec vigueur et une joie non dissimulée Tom Herbst, le directeur du Marketing monde (Global VP of Marketing) chez The North Face. Il a ajouté : « Nous sommes conscients que des millions de femmes dans le monde accomplissent des exploits incroyables, et inspirent des milliers de personnes tout autour d’elles chaque jour. Cela dit, beaucoup d’autres femmes, et particulièrement les plus jeunes filles, ne se considèrent pas toujours comme étant capables d’être des aventurières.

Le postulat sur lequel repose l’initiative de la campagne de The North Face est donc simple : car si les femmes se prenaient un peu plus pour des aventurières…The North Face vendrait un peu plus de produits. On est méchant ? Non : on est juste lucide. Mais ce n’est pas une critique. Après tout, si en effet plus de femmes (et d’hommes) se tournent vers les sports d’aventure et les modes de vies moins sédentaires, c’est toute l’humanité qui en sortira grandie et le combat pour protection de l’environnement sera renforcé. C’est notre terrain de jeu n’est-ce pas ? Qu’une marque comme The North Face joue la carte de cette accessibilité renforcée à la nature pour les jeunes femmes qui ne sont généralement pas exposées à la pratique de l’Outdoor et bien tant mieux ! C’est quand même autrement plus sain que passer sa journée branché sur ses réseaux sociaux…

hashtag #shemovesmountains

Dans sa volonté de vouloir rendre ce monde meilleur, rempli de Lara Croft du dimanche, The North face s’est engagé à assurer une représentation égale de femmes et d’hommes dans ses campagnes publicitaires, sur les réseaux sociaux et dans tout le contenu digital de la marque. « Toutes ces histoires seront centralisées sur thenorthface.com/shemovesmountains et partagées avec le grand public de façon artistique cet été à New York, et dès ce printemps dans le flagship Londonien de la marque » explique encore ses adorables communiquantes.

Quitter la ville pour s’intégrer dans la The North Face’s Never Stop Community

On a aussi eu l’info que The North Face est en train de s’associer avec d’autres organisations internationales qui partageraient ses mêmes valeurs, qui encourageraient et chercherait à, promouvoir cet état d’esprit qui pousse vers l’aventure les jeunes citadines. Au Royaume-Uni par exemple, The Outward Bound Trust travaille avec TNF pour permettre à plus de 1600 jeunes femmes issues de la ville de partir à « l’aventure » dans des grands espaces. Le projet se focalise  essentiellement sur des filles issues d’environnements très urbains.

Plus de salariées, moins de salariés

« Alors que nous effectuons des nouveaux recrutements en interne pour aller vers une force de travail vraiment équilibrée entre le nombre d’hommes et le nombre de femmes, nous nous réjouissons de promouvoir ces histoires et ces expériences au niveau international » a encore déclaré Keryn Francisco, la directrice de la création pour The North Face running et The North Face training. « Move Mountains, a-t-elle poursuivi, va donner une opportunité aux femmes de découvrir quelle est la touche féminine qui existe dans notre marque depuis de nombreuses années. Nous espérons que ça les inspirera à repousser les limites et atteindre de nouveaux objectifs en tant que femmes ». On verra ça mais pourquoi pas.

Conclusion : TNF est donc en train d’étendre son offre de produits féminins.

Ça commence par les leggings, que la marque chercher à réinventer un peu au travers de la compression. De nouveaux styles et nouvelles silhouettes seront ainsi apparement disponibles dès avril. Les pièces phares ? Les collants Perfect Core High-Rise, les collants Contoured Tech High-Rise, et le soutien-gorge Beyond the Wall Free Motion Bra.

Enfin, notons qu’aux USA, The North Face ouvrira 2 magasins exclusivement féminins en 2018. Le premier, sera situé à Edina, Minnesota. Il sera spécialisé dans la vente de vêtements techniques pour la course à pied. Le deuxième sera situé à San Francisco. Il mettra en avant toutes les gammes femmes  de la marque, y compris bien entendu la gamme running, à côté des gammes training, montagne et la gamme urbaine. « À Regent Street, à Londres, enfin, le “ flagship” européen de la marque transformera son sous-sol en espace exclusivement féminin, avec des gammes 100% féminines, des zones dédiées à l’outdoor, des sacs personnalisables, et une équipe spécialisée » termine la marque. Le personnel de ce magasin The North Face sera-il exclusivement féminin ? On ne sait pas…

En attendant, vous pouvez vous rendre sur thenorthface.com/shemovesmountains ou suivre  #SheMovesMountains.